8 (499)391-79-91
г. Москва
Режим работы: 10:00 до 18:00

Перспективы мебельного рынка

 

 

Журнал Уральский мебельщик. Октябрь 2015г.      Рубрика: Экспертный совет

 

Перспективы мебельного рынка

 

            Евгений Данчев, генеральный директор «Центра технологий продаж мебели», поделился с «Уральским мебельщиком» своим видением сегодняшнего состояния   мебельной отрасли и вариантами решения существующих проблем.

 

            Написать небольшую статью я решил после того, как на одном из последних семинаров для руководителей  мебельных компаний,  меня несколько раз спрашивали о том, как долго продлится кризис на мебельном рынке, на сколько процентов он сократится, когда мы пройдем дно, стоит ли вкладывать деньги в обучение торгового персонала?

 

Для ответа на эти вопросы есть две новости:

 1. Плохая: поскольку в России мебельный рынок все еще «серый», то точных данных о продажах вы нигде не найдете.

2. Хорошая: в России есть рынки с небольшой погрешностью в  статистике продаж,  на основании которых можно делать прогнозы по мебельному сегменту. Одним из таких рынков является  автомобильный. 

            В интернете появилась статистика продаж автомобилей за первое полугодие 2015 года. На основании этих данных, эксперты сделали прогноз, насколько автомобильный рынок сократится в 2015 году по отношению к 2014 году в денежном выражении.  Прогнозируемая цифра- 36%.

            Мебельный рынок, к сожалению,  не исключение, и по моим оценкам его показатели будут меньше данных 2014 года на 40-50% (в зависимости от ценового сегмента).

            Почему я считаю, что мебельный рынок «упадет» больше чем автомобильный? До декабря 2014 года, в России 45% автомобилей продавалось в кредит. Сейчас эта цифра едва доходит до 20%.  При том, что действуют большие скидки по программе утилизации и TRADE- IN.

            Мебель же в кредит и до кризиса покупали 10-15% клиентов и не в каждом магазине. И мебельный рынок не может похвастаться льготными программами утилизации… Поэтому его падение должно быть объективно больше в процентном выражении. Что касается того, когда будет пройдено «дно» кризиса, я думаю, что мы как раз на нем и находимся.

            На это повлияло традиционное снижение продаж мебели во втором квартале, а также уже реализованный частично спрос в декабре 2014 года во время девальвации рубля. Раньше сентября-октября ждать серьезного изменения тренда на рост не приходится.

            Будет ли сезон продаж в этом году?  Скорее я бы поставил вопрос так: будет ли стабильность в геополитике, цене на нефть и курсе рубля. Если эти три фактора совпадут, может быть появится небольшой подъем продаж к декабрю.  Но кризис еще не будет пройден. Стагнация и отсутствие роста продаж мебели  продлятся весь 2016 год.

            Поскольку наш центр регулярно контактирует с десятками мебельных фабрик и салонов, у нас есть точная информация о реальном положении дел с продажами и общей ситуацией в компаниях.

            Закон Парето никто не отменял, поэтому, 30% мебельных компаний на грани закрытия или существенного сокращения торговых точек, персонала, товарных запасов, складских комплексов. Их положение на рынке можно охарактеризовать одним словом –КАТАСТРОФА.

50% компаний испытывают проблемы с продажами, но еще как-то плывут по течению, оптимизируются, сокращают персонал, заработную плату, пытаются перезагрузить систему продаж, ассортимент, цены и т.д.  Делают это, как правило, неуклюже и бессистемно.

Их положение на рынке – ВЫЖИВАЮЩИЕ.

 

            20% компаний сейчас увеличивают долю рынка, занимают освободившиеся лучшие места в торговых центрах, не сокращают, а обучают персонал, перераспределяют ресурсы компании, используют инструменты менеджмента и маркетинга.

Они – ЛИДЕРЫ.

            Весь вопрос, к какой группе вы себя причисляете,  где выход, и что делать?

            Ошибка большинства компаний, которые не переживут кризис, в том, что они сейчас продолжают делать то же, что и до кризиса. Более того, при этом они еще начинают сами рубить сук на котором находятся.

Чтобы было понятнее, приведу метафору.

Представьте, что мебельный рынок- это эскалатор. И вы находитесь на нем вместе с остальными конкурентами. Когда рынок растет и развивается, как это было в 2005-2008 годах, все хорошо и замечательно, поскольку эскалатор двигается вперед и вы вместе с ним.  Все, что вам  нужно – это «ехать с рынком».

А сейчас, эскалатор не просто стоит на месте, он еще и назад поехал. И только для того, чтобы оставаться на месте, вам нужно быстро идти вперед. А если хотите роста, то нужно бежать!

            Те самые 30% компаний, которые на грани банкротства, сейчас и едут назад.  Они ничего не делают, чтобы быстро идти вперед, они продолжают думать и мыслить старыми категориями. Делают то, что раньше. В таких компаниях руководители говорят:

«А вот раньше людей было больше, и продавца найти было легче, и маржа была  не то что сейчас».

            Вместо воспоминаний о прошлых заслугах, для выживания в новых экономических условиях, руководитель компании должен думать, как лидер и постоянно задавать себе и окружающим вопросы:

- Какие новые стратегии я должен использовать для того, чтобы компания двигалась вперед?

- Что можно изменить в существующем подходе к привлечению клиентов?

- Как создать уникальное торговое предложение для клиента, опираясь не только на низкую цену?

- Чему я должен научить сотрудников, что бы они могли работать эффективнее?

- Как долго еще мы сможем работать на рынке, если не изменим подход к ведению бизнеса?

- Какие 10 инструментов маркетинга или продаж, можно внедрить в ближайшие 10-14 дней, для улучшения продаж?

            Ответы на эти вопросы уже помогают понять, какие ресурсы нужно привнести в компанию для изменения ситуации с продажами мебели.

Еще один из непростых вопросов, на который у руководителей мебельных компаний нет однозначного ответа – насколько необходимо сейчас, «в кризис» обучать торговый персонал? Ведь как рассуждает руководитель: «Боюсь, что мы обучим персонал, а он завтра к конкурентам уйдет, да и не хотят наши продавцы учиться».

Во-первых, бояться нужно не тех продавцов, которые от вас уйдут, бояться нужно тех, которые останутся у Вас необученными!

Во-вторых, зачем Вам продавец, который не хочет развиваться и идти дальше вместе с компанией? Все успешные бизнесмены, постоянно учатся, ходят на тренинги, семинары, коучинг. Они постоянно в поисках новых знаний и технологий на рынке. Так почему продавцы должны останавливаться на одном уровне?

Как я уже говорил, рынок не стоит на месте, он постоянно двигается. Значит и торговый персонал должен быть мотивирован на саморазвитие. Вот поэтому, проведение тренинга по технике продаж, как раз и будет «лакмусовой бумажкой» для проверки ваших продавцов на соответствие рыночным условиям. Тем более, сейчас вы на законных основаниях, можете подписать договор (соглашение) с продавцами о том, что они обязуются после тренинга проработать в вашей компании не менее 3-6 месяцев. В противном случае, продавец обязуется компенсировать 50- 100% стоимости обучения.

А вот если продавец отказывается подписывать такой договор с компанией, большой вопрос, хочет ли он сам остаться, или уже присматривает новую работу. Ведь настоящий профессионал понимает, что после такого обучения вырастет эффективность его работы и, соответственно, заработная плата. При этом обучение за него оплачивает компания!   И если продавец готов променять повышение своей компетентности на «зону комфорта», то нужен ли вам такой сотрудник? Скорее, это первый кандидат на «отчисление».

Еще одним «страхом» руководителей, является оказание давления на торговый персонал. «Вот мы начнем закручивать гайки, а люди от нас увольняться будут».

«Закручивать гайки» можно и нужно с умом, тем более, что если руководитель допускает мысль об увольнении сотрудников, то он перестает ими управлять. Скорее, сотрудники начинают управлять руководителем, и при каждом удобном случае будут его шантажировать. Получается, что руководитель начинает бояться своих же подчиненных, которым он платит заработную плату. Парадокс!

На практике, конечно, должно быть наоборот. Руководителя должны уважать и «бояться».

И последний аргумент в пользу развития и обучения персонала. Сейчас на рынке главное конкурентное преимущество – это не мебель, которая у всех качественная и по низкой цене. Главное преимущество – это персонал компании. Взглянув на матрицу маркетингового планирования и эффективности торгового персонала, вы поймете, что сейчас, в период кризиса, без эффективных сотрудников, даже при условии хорошего маркетинга (реклама, развитие торговых точек, мерчендайзинг и т.д), компанию ждет быстрая или медленная «смерть».