8 (499)391-79-91
г. Москва
Режим работы: 10:00 до 18:00

Невидимые ошибки продавцов мебели в торговом зале

 

Автор статьи Данчев Евгений Владимирович.

Бизнес-тренер, генеральный директор  "Центра технологий продаж мебели".

                                                                                                        Журнал "Мебель от Производителя" март 2013г.

 

В условиях увеличивающейся конкуренции розничной торговли, а также в связи с негативными тенденциями к сокращению емкости мебельного рынка России, на мой взгляд  в 2013 году руководителям мебельных компаний будет особенно актуальна тема работы торгового персонала и в частности подготовки продавцов. В этой статье будет рассказано не о стандартных ошибках продавцов мебели, связанных с недостатком знаний в области продаж, а о более тонких и на первый взгляд незаметных аспектах их психологической подготовки. Почему именно психологической подготовки?

Во-первых, знание психологии помогает нам эффективнее проводить коммуникацию с другими людьми, что сказывается на ее результате, во-вторых, психологическая подготовка продавцов оказывает воздействие на работу продавца еще до этапа контакта с клиентом, а значит, она влияет на то будет ли контакт вообще и насколько качественный. И в-третьих, именно она является базой для повышения результативности работы торгового персонала, так как непосредственно связана с его внутренней мотивацией на взаимодействие с клиентом.

За последние 5 лет, в течение которых, я обучал техникам продаж мебели не одну сотню продавцов-консультантов, мне удалось выявить две очень распространенные ошибки, которые приводят к снижению продаж мебели. Эти ошибки хорошо видны в процессе ролевых игр на тренингах, а также они заметны, если просто понаблюдать за тем, что делают продавцы в торговом зале при появлении  клиента. А я регулярно посещаю мебельные магазины не только в Москве, но и во многих региональных городах  России. Итак, первая, и наиболее распространенная ошибка продавцов - Игра в психолога.   

Многие продавцы мебели говорят о том, что им достаточно посмотреть на человека в торговом зале, чтобы понять является он потенциальным покупателем или нет. Они пытаются играть роль психологов, которые определяют методом наблюдения, достоин человек их внимания или нет, думая, что они используют стратегию Шерлока Холмса и их догадки могут оказаться правдой. Например, один продавец больше обращает внимание на одежду, второй - на опрятность, третий - на походку, четвертый - на то, как клиент смотрит и выбирает мебель и т.п. Исходя из наблюдения, продавец делает вывод о том, является ли человек находящийся в торговом зале потенциальным покупателем, или это просто гуляющий «зевака».

Соответственно, не все посетители торгового зала получают консультации от продавца, а если и получают, то совершенно не того уровня качества, чтобы доводить ее до реальной продажи. Причем есть прямая зависимость, между подготовкой и опытом продавца и тем, как часто он играет в психолога. Когда в торговом зале продавец-новичок, он больше сконцентрирован на том, что конкретно и как он будет говорить клиенту, потому, что у него нет внутренней убедительности. Он еще не так силен в характеристиках товара, вариантах комплектации, не всегда знает, что ответить клиенту на нестандартный вопрос, но при этом ему обязательно нужно показать результат. Соответственно у него больше Я – центрированная позиция и о клиенте он думает меньше, а о себе и своих результатах больше. По мере роста мастерства и прибавления опыта, продавец-консультант начинает больше слушать и слышать клиента, а не думать о том, что он скажет в следующий момент. Соответственно появляется внутренняя уверенность, что я все делаю правильно, я  все знаю и уже не надо меня «лечить». И как только продавец почувствовал себя профессионалом, с этого момента он начинает определять внутри для себя, купит клиент мебель или нет. Но только ключевая ошибка продавцов состоит в том, что они изначально допускают и настраивают себя на поиск клиентов, которые не купят мебель. А если они начинают искать таких клиентов, они их и находят или делают все, чтобы они такими стали. И вот оно, «реальное подтверждение» продавца, находится рядом в торговом зале и действительно ничего не покупает.

После ухода такого клиента, продавец может сказать, «Ну вот, вы видели,  я же говорил, что он не купит». В реальной жизни, если мы чего-то хотим и верим в его достижимость, то, как правило, это и получаем. И обратная «сторона медали», если не верим, то оно и не происходит.

Автор многих книг по психологии Пол Экман (консультант телевизионного сериала «Теория лжи») говорит о том, что: «Не существует одного признака, по которому можно сказать лжет человек или говорит правду, всегда нужно проверять теорию о ложной информации по нескольким признакам».

Как же тогда продавцы могут говорить о том, купит человек или нет, зачастую даже не начав разговор с ним. А именно это и происходит в торговых точках розничной торговли. По оценкам «тайных покупателей» от 30% до 50% потенциальных клиентов мебельных магазинов не получают консультаций по причине отсутствия внимания со стороны торгового персонала. По результатам этой печальной статистики логично задать следующий вопрос, а почему продавцы следуют своим стереотипам и совершают ошибку, пытаясь играть роль психолога в торговом зале?

Ответ на этот вопрос раскрывает вторую важную ошибку, которую совершают продавцы.

Ошибка установки.

На тему техник эффективных продаж написано множество книг, однако вопросам психологической установки торгового персонала уделяется внимание в единицах из них, тем более связям ошибок установки продавцов и игры в психолога. А связь здесь прослеживается очень четкая. Продавец «фильтрует» покупателей по «своим» фильтрам таким образом, что легко идет на контакт с теми людьми, которые ему кажутся наиболее подходящими для общения, с кем можно «безопасно» начать разговор не получив отказа, не потерпев неудачу. А те покупатели, которые, по мнению продавца, могут заставить его выйти из привычной «зоны комфорта» (неудобные покупатели) избегаются для общения.

Причем избегаются они с помощью стереотипов продавцов, о чем говорилось ранее.

В реальной действительности, поскольку каждый покупатель по-своему уникален и находится в определенном эмоциональном состоянии, мышление удобный - неудобный клиент является скорее ограничением или стереотипом продавца, чем возможными критериями оценки. В книгах по психологии пишут, что около 85% информации в коммуникации передается невербально (через позы, жесты, мимику, тембр голоса и скорость речи) и только 15% информации мы передаем непосредственно через сами слова и их смысл. Не сомневаюсь, вы часто замечаете, что наше тело нас часто выдает, еще до того, как мы начали что-то говорить. Оно подсказывает собеседнику то, что на самом деле мы думаем, видим и чувствуем. Есть только одно важное правило. Все физиологические маркеры (невербальная информация) должны интерпретироваться как здесь и сейчас. Вполне возможно, что по прошествии нескольких минут или секунд, состояние собеседника изменится, причем это может стать полной неожиданностью для нас. Мы так устроены, что постоянно хотим «навесить ярлыки» на окружающих, потому, что так нам проще общаться с людьми, поделив их на своих и чужих. Но в бизнесе это крайне неудачная стратегия. Получается что, следуя ей, продавец изначально довольствуется малым и не использует  все ресурсы, для увеличения продаж, за которые платит компания.

В книге Алана Пиза «Язык Жестов» казалось бы, четко и понятно даны определения закрытых поз (скрещенные руки на груди, скрещенные ноги). На самом деле, вы сами можете вспомнить ситуации, когда вы сидели или стояли со скрещенными руками, и при этом вам было комфортно и удобно вести беседу.

Также и с клиентом, который входит в торговый зал. Допустим, по мнению продавца, он идет с определенным негативным невербальным «сообщением», а на самом деле,  оно может являться просто нормальным и естественным для  клиента или через несколько секунд поменяться на более позитивное. Поэтому, замечайте и не давайте вашим продавцам делить клиентов на удобных и неудобных, требуйте внимания к каждому клиенту. Спрашивайте, что их останавливает от контакта с клиентами, помогите им увидеть потенциального покупателя в каждом из посетителей вашего торгового зала.

Как только вы начнете наблюдать за вашим торговым персоналом в процессе установления контакта с посетителями магазина, вы сами сможете выявить внутренний алгоритм принятия решения продавца:

Продавец визуально оценивает потенциального покупателя, наблюдая за ним, и принимает решение исходя из ответов во внутреннем диалоге на следующие вопросы:

  1. Является ли посетитель в торговом зале потенциальным покупателем?
  2. Насколько безопасно и комфортно  мне  будет общаться с ним?

Как только продавец мебели делает для себя негативное оценочное суждение, происходит его демотивация на контакт с потенциальным покупателем. А что получает от таких действий (правильнее сказать бездействий) продавца торговая сеть? Она получает снижение продаж и недополученную прибыль, которая уходит к конкурентам. Поэтому, чтобы избежать такого неприятного развития событий, нужно  в процессе подготовки продавцов, помимо техник продаж уделять большое внимание внутренним установкам. А внутренние установки определяют в нашей жизни если не все, то многое!