8 (499)391-79-91
г. Москва
Режим работы: 10:00 до 18:00

Как повысить объемы продаж? Хвалите подчиненных за хорошее!

 

Автор статьи  Данчев Евгений Владимирович

Бизнес-тренер, генеральный директор  "Центра технологий продаж мебели"

                                                                                                Опубликована в    журнале "Мебельное обозрение"  № 63  за 2010 год.

На протяжении  экономического кризиса  2009 года многие руководители мебельных компаний не раз думали о том, как в условиях сокращения емкости мебельного рынка минимизировать потери валового товарооборота. Какие действия нужно предпринять для увеличения объема продаж мебели. Что можно сделать для стабилизации продаж и какие есть главные, ключевые рычаги влияющие на их рост?

Опросы директоров мебельных магазинов показали, что если взять за 100% факторы результата розничной продажи, то по их мнению при наличии покупателя в торговом зале на 70% продажа зависит от продавца и только на 30% от самого товара.

В оптовых продажах мебели, этот показатель будет еще более смещен в одну из сторон - 90% результата зависит от продавца, 10% от товара. Почему в оптовых продажах этот процент такой высокий?  Да потому, что покупателя необходимо не просто убедить в наилучших технических характеристиках товара и показать выгоды и ценности, которые он несет. Его нужно мягко вывести из его «зоны комфорта», развеять страхи, сомнения и опасения которые обязательно будут возникать, так как переговоры идут о больших суммах и долгосрочном сотрудничестве.

Отсюда можно сделать такой вывод, что не столько товар со своими характеристиками продает сам себя, сколько продавец в большей степени оказывает влияние на рост объема продаж мебели. Именно по этой причине в этой статье будут рассматриваться возможные способы увеличения объема продаж посредством качественного улучшения работы торгового персонала.

Для начала необходимо определиться с тем, что собственно мы будем понимать под продажей.

В зависимости от того на какой стадии принятия решения находится покупатель можно выделить четыре поля.

1. Оформление заказа.  Тут все просто, покупатель самостоятельно принял решение о покупке, и все, что требуется от продавца - качественно оформить заказ.

2. Консультация по товару. Покупатель принял решение купить товар, но есть неопределенность в конкретной модели. Все, что требуется от продавца – помочь определиться с выбором.

3. Убеждение покупателя. Покупатель имеет желание, но еще не определился с выбором. Вот тут от продавца наконец требуются навыки и техники продаж для того, чтобы убедить покупателя в том, почему он должен купить этот продукт у Вас.

4. Создание новой потребности. Покупатель еще не сформировал четкую потребность в товаре, поэтому от продавца требуется сформировать у покупателя понимание ценности товара, вызвать желание обладать им и побудить к покупке.

Думаю вы согласитесь со мной, что подавляющее большинство продавцов мебели работают в поле оформление заказа и  консультация по товару. Требования к квалификации продавцов работающих в этих двух полях, как правило, не высоки. Достаточно иметь грамотную речь и знать характеристики товара. Поэтому эти два поля я бы назвал «пассивными» продажами или даже скорее не продажами, а обслуживанием.

Мы же с Вами в этой статье рассмотрим два других поля. Продажа как убеждение и создание новой потребности. По моему мнению, настоящие продажи начинаются именно здесь. Ведь для того, чтобы продать товар, продавцу мебели нужны реальные знания и навыки техники продаж.

Если вы проанализируете продажи вашего торгового персонала, то сделаете для себя очень важное открытие, которое будет заключаться в том, что около 80% ваших продаж приходится на долю 20% продавцов. А на долю оставшихся 80% продавцов приходится только 20% продаж. Такой вывод можно сделать на основании принципа 80/20, который называется  законом Вильфредо Парето, который был открыт в 1897 году.

 

Почему принцип 80/20 настолько важен? Потому, что мы привыкли мыслить линейно, мы считаем, что 50% вложенных в бизнес ресурсов дадут 50% результатов. Что все клиенты одинаково для нас ценны, что каждая сделка, каждый продукт и каждый вырученный от продажи рубль также хорош, как и другие. Что все работники отдельно взятой категории приносят приблизительно одинаковую пользу. Но  практика показывает, что это не совсем так.

Так чем же отличаются эти 20% продавцов мебели, на долю которых приходится около 80% продаж? Что в них особенного, за счет чего они достигают таких показателей?

Ответ на этот вопрос такой – незначительные отличия в навыках и умениях одних продавцов по сравнению с другими приводят к большой разнице в их итоговых результатах продаж. В качестве иллюстрации или примера Вы можете вспомнить несколько «брэндовых» мебельных компаний, которые продают свой товар аналогичный вашему по более высокой стоимости. Но не смотря на более высокую стоимость, товар этих компаний востребован на рынке. Причиной, по которой эти компании успешны на рынке, в первую очередь является качественная работа с торговым персоналом. Не реклама, не известная марка товара, а именно торговый персонал является тем главным рычагом воздействия на покупателя, который позволяет этим мебельным компаниям успешно продвигать свой товар на рынке.

Регулярное обучение в своих обучающих центрах, привлечение сотрудников тренинговых компаний, аттестации, введение корпоративных стандартов обслуживания, повышение квалификации продавцов - вот что непосредственно влияет на динамику продаж.

Если вернуться к принципу 80/20, то применительно к торговому персоналу можно сделать следующие выводы:

  • 20% продавцов приносят 80% прибыли;
  • На долю оставшихся 80% продавцов приходится только 20% прибыли;
  • 5% продавцов находящихся «в 20%» приносят 50% прибыли.

Существует  только две области причин почему продажи настолько сильно отличаются от продавца к продавцу. Первая  область причин связана чисто с производительностью продавца.

Под производительностью продавца как раз и понимается владение им реальными знаниями, навыками и техниками продаж. Первым очевидным, но часто игнорируемым средством стимулирования продаж должно стать поощрение высокопроизводительных продавцов - такое, чтобы они не могли и подумать от вас куда-нибудь уйти. Не следуйте старому принципу «если что-то не сломалось, то зачем его чинить?». Если оно не сломалось, обеспечьте, чтобы оно не сломалось никогда.

Поэтому совет №1  - обучайте свой торговый персонал, повышайте квалификацию продавцов. Вкладывая средства в его развитие, Вы «закладываете фундамент» для стабильных продаж компании и способствуете их росту. Причем обучать нужно не только «слабых» продавцов или новичков, скорее нужно больший упор делать на обучение и развитие успешных существующих. Обучайте те 20% продавцов, которые добиваются наибольших успехов после тренингов, обучайте еще и еще, тратя на них 80% Ваших усилий по обучению.

Многие руководители мебельных компаний спрашивают меня, зачем нужно обучать сильных продавцов, они же уже что-то знают и умеют и результат дают?

На этот вопрос я отвечаю так. Да знают, да умеют, только если они с существующим уровнем подготовки входят в 20% продавцов, приносящих компании 80% прибыли, то при получении дополнительных навыков эффективность их работы возрастет в несколько раз больше, чем эффективность работы продавцов, входящих в 80%, на долю которых приходится всего 20% продаж.

Вторая область причин, почему продажи настолько сильно отличаются от продавца к продавцу, связана со структурой организации работы с клиентами. Под этой структурой понимается корпоративная система обслуживания, так называемые стандарты продаж компании. Часто бывает так, что компания заказала и провела обучение для торгового персонала, но в итоге результативность работы продавцов сильно не изменилась. Как правило, это связано с отсутствием системы контроля и соблюдением стандартов обслуживания покупателей.

Совет №2 - просто дать знания для продавцов мебели недостаточно, необходимо прописать четкий алгоритм их действий от момента первого контакта с покупателем до момента послепродажного обслуживания. Если этого не сделать, то продавцы несмотря на полученные знания и навыки постепенно будут возвращаться к своему малоэффективному и привычному стилю поведения с покупателем.

Совет №3 - в целях качественного улучшения работы торгового персонала я рекомендую директорам и руководителям отделов продаж мебельных компаний провести следующий анализ:

1. Выявить 20% продавцов приносящих Вам 80% продаж.

2. Понять за счет чего они добиваются высокой результативности (это могут быть развитые коммуникативные навыки, отсутствие страха обращения к каждому покупателю и другие).

3. Определить, с какими типичными клиентами работают Ваши продавцы. Это могут быть пассивные или активные продажи по телефону, продажи в торговом зале или продажи с выездом на территорию покупателя. В зависимости от этого Вами будут определены критерии эффективного обучения торгового персонала. Зная эти критерии, вы сможете сделать правильный запрос на обучение в тренинговую компанию. Ведь обучать продавать по телефону и продавать при личной встрече – это две большие разницы.

Совет №4 - лучшее, что вы можете сделать, чтобы быть ближе к покупателю, - это быть ближе к своим продавцам. Делайте все, чтобы они были счастливы, и помните, что этого нельзя добиться только деньгами. Разрабатывайте систему мотивации продавцов с учетом нематериальных поощрений. Глубочайшее заблуждение многих руководителей заключается в том, что они недооценивают фактор признания заслуг своих подчиненных. Мы чаще обращаем внимание на то что было плохо, а о хороших действиях вспоминаем редко, принимая это как должное.

Опрос 614 фирм – работодателей, в которых работает 3,5 миллиона человек, проведенный исследовательской фирмой Watson - Wyatt, показал, что люди больше всего на работе хотят признания, а не денег. Как однажды сказал известный британский промышленник Джон Экшфорт: «Самая большая ошибка, которую может совершить начальник – это не похвалить подчиненного за хорошо выполненное задание».

Подводя итоги вышесказанного: в этой статье разбирались методы повышения объема продаж мебели посредством качественного повышения уровня торгового персонала. И безусловно, на рынке есть множество тренинговых компаний, которые предлагают услуги по обучению торгового персонала мебельных магазинов и повышению их квалификации. Но как сделать правильный выбор?  

Это уже другая тема которая выходит за рамки сегодняшней и требует отдельного рассмотрения.